很多人都有过这样的体验：熬夜抢购的东西，心心念念盼发货，结果东西到手，反而觉得没那么香了。其实，这是大脑中的“奖励回路”机制在作怪。
举个简单的例子。你感到饥饿，就会去寻找食物。①在你吃掉巧克力、收获饱腹的同时，②大脑会分泌大量多巴胺，③产生愉悦感。④虽然多巴胺能使人愉悦，⑤但是这一效应持续的时间很短，⑥而且很快随着多巴胺水平的降低而消除。⑦这就解释了：⑧为什么在你得到想要的东西后，⑨很快失去新鲜感和满足感。
越到后面，那东西越难重燃你的热情，即使它天天出现在你面前。因为对于 A ， 多巴胺水平也会呈现逐渐降低的趋势，这时大脑会再次激活“奖励回路”，刺激你渴望拥有新事物，以便不断通过新鲜的刺激来 B 。所以，你才会一方面觉得到手的东西“不香”了，另一方面又不停地“买买买”。
只有在一定程度上克制对“奖励”的渴望，冷静审视自己的真实需求，才能真正做到理性消费。
